
幕之时 | 3200亿功能性食品市场:年轻人健康消费三大趋势
青年养生消费提升已经成为当前社会各界广泛关注的话题。预测2025年市场规模将达3200亿元,年轻人正在成为养生消费的主力群体,每位城市常住居民平均每年花费超过1000元用于健康养生,18到35岁年轻消费者占比高达83.7%。
2023年5月,由国家统计局等发起的《中国美好生活大调查》显示,年龄在18到35岁之间的年轻人消费榜单的前三名分别是旅游、数码产品和保健养生,可见,养生消费正朝着低龄化、年轻化的趋势发展。
一、90后逐渐成为功能性,食品消费的主力军
2019至2023年间中国功能性食品市场规模复合增长率高达14%。
今年618活动期间,功能性食品销量增幅很大。京东数据显示,6月1日至18日期间,进口功能性食品成交额同比增长50%。汤臣倍健、健立多等品牌全网成交额同比增长都在50%左右,90后在功能性消费的市场占比高达48.97%。
《90后养生报告》显示,大部分90后对功能性食品持积极态度,他们关注的重点是免疫力、颜值、睡眠、抗老等。
女性消费者占比更高,且消费增速大于男性消费者。在小红书搜索发现,超13万篇图文与功能性食品相关,其中高赞图文都是以女性美颜、养生等为主题。
进口功能性食品比国产功能性品更受欢迎,例如,Swisse之类的头部品牌早已被国内公司收购。业内人士透露行业内毛利率高达60%至70%,净利润率可超20%。
二、耗—补式养生,青年身体应对策略。
在“朋克养生”行为中,占据前三的分别是:
“收藏健身视频=瘦了”占比59.73%
“熬最长的夜,用最贵的眼霜”占比39.89%
“点最便宜的外卖,吃最昂贵的功能性食品”占比25.57%
部分青年的这种“耗—补”养生模式具有以下特点:
部分青年以药补的方式弥补因熬夜而受损的身体,即所谓缺什么,补什么,缺损越严重,补偿越昂贵,并希望把“耗”与“补”对立统一,以“补”来超越或取代“耗”。学者叶启政说:中国人的二元对立,如阴阳、正奇并不等同于黑格尔的否定辩证观,因为中国人的二元对立既不足以引导出其自身以外的任何东西或事物,也不能超越或取代对立者。因此,这种“耗—补”养生模式的结果达不到养生的目的。
“啤酒搭枸杞,可乐配党参,熬夜敷面膜,蹦迪穿护膝”,部分青年通过随意拼贴中西方的饮食元素甚至传统与现代生活方式的元素,企图在“一边作死一边自救”的“耗—补”两极对立中宣告身体的解放。
大二学生小李坦言,她深知熬夜、吃外卖对身体不好,但又难以自控,因此选择购买昂贵的眼霜和保健品来弥补这些损害。“虽然我知道这样做可能并不能完全抵消不良生活习惯带来的负面影响,但至少能让我心里稍微安心一点。”与重视养精蓄锐、吸收天地之精华的养生理念背道而驰,熬夜的同时必须使用昂贵的保养品或功能性食品实施及时补救,以求相互抗衡。
这种急功近利式的养生方式折射出部分青年对健康的焦虑,他们企图以这种“任性—自救”式包含对立两极的养生行为来隐性或无声地表达日常生活的健康焦虑,试图以非凡而例外的形式为平凡的日常生活增添生命的活力,甚至以此改善现有的生存状态。
三、想获得年轻人的肯定,国产功能性食品该怎么做?
在宣传方面,国产品牌们要向如今市场上的“进口功能性食品”们学习。
首先,这些洋品牌在产品名称上就将自己与功能性食品区分开。在美国,它们叫作VDS (Vitamin & Dietary Supplements,膳食补充剂),在欧洲则被称作食品补充剂。
在中国市场,这些进口产品名称中标识出了清晰的营养成分和功效。反观国产品牌,它们往往被笼统地称为功能性食品;功效宣传上,国产功能性食品也往往用的是诸如“益气补血、滋阴补肾”这样的宣传,让消费者难以得知产品到底能带来什么作用和功效。
对于一款国产功能性食品来说,怎样才能抓住年轻人的心?
首先,国产品牌需要更明确产品的功效,更精准地定位客群,消费者最看重的仍然是产品功效。
罗兰贝格数据显示,美国有93%的复合维生素产品是针对不同细分人群的,而中国市场对应细分人群开发的产品仅占17%。
所以在中国功能性食品市场不断扩张的当下,国产功能性食品需要做到让产品去找消费者。
第二,产品概念上需要作出改变。功能性食品牌需要做的是以更轻盈的方式融入年轻人的生活。
目前市场上东阿阿胶推出的即饮型阿胶粉为例,这款产品可加入牛奶、蜂蜜冲服,使用方便的同时增强用户免疫力。相比服用药片、胶囊,更轻盈的使用方式给了年轻人更友好的产品体验。
第三,价格空间。当前保健用品的主要客群对价格的敏感度仍然比较高,部分用户的消费力不高,超过2成用户愿意每月花费200-500元在功能性食品上。如今功能性食品的价格仍然有上探空间,品牌应该思考以怎样的形式说服消费者。
从普通消费者角度出发,随着物质生活的满足, 年轻人们对增强免疫力这样的健康需求大大提高,对于难以在忙碌生活中保证做到“均衡膳食、积极锻炼”的年轻人来说,能够明确给出健康指导的功能性食品还有相当大的市场。